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艾永亮:流量,營銷,爆款連連失效,餐飲業如何逃離三年倒閉的魔咒?


中華品牌管理網   2019-10-21  作者:艾永亮    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
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艾永亮:流量,營銷,爆款連連失效,餐飲業如何逃離三年倒閉的魔咒?

   黃磊和孟非都是明星里公認的美食家,二人合開了 " 黃粱一孟 " 火鍋店,網紅店、明星店、排隊打卡、鋪天蓋地宣傳,但僅維持了一年多就倒閉,為什么?

雕爺牛腩號稱“互聯網餐飲鼻祖”,玩轉互聯網,天價配方、明星造勢、資源嫁接,一度讓傳統餐飲感到危機感,最后只能賣身他人,為什么?

黃太吉的營銷客戶視角的房地產營銷與產品創新突圍實戰沙盤演練客戶視角的房地產營銷與產品創新突圍實戰沙盤演練課程,旨在用客戶自身項目(或公司)為例,引導學員打破思想的禁錮,將產品創新和跨界創新運用到極限,最終發現新的...[詳細]新周期下房地產全價值鏈營銷變革操盤關鍵點新周期下房地產全價值鏈營銷變革操盤關鍵點課程,旨在將詮釋新的歷史時期房地產開發的重要特征,并用科學的工具與方法為房地產開發各鏈條中營銷的工作提供指導,幫助...[詳細]在當前金融形勢下,商業銀行2020年營銷策劃高級研修班在當前金融形勢下,商業銀行2020年營銷策劃高級研修班課程,旨在為您詳細指點2020年開門紅和全年的具體營銷策劃方案和獲得高效執行力方法,您將從授課中學會有特色的...[詳細]出口營銷技巧、海外客戶開發及維護管理出口營銷技巧、海外客戶開發及維護管理課程,主要內容包括適應海外市場變化調整營銷模式;顧問式銷售技能;解決方案式銷售技能;如何有效開發和市場營銷技巧;海外市...[詳細]神話曾多次刷爆媒體,最美煎餅老板娘、開炮車送煎餅等營銷噱頭,一度成為餐飲界的爆款網紅,現已經關閉半數門店,為什么?

餐飲行業一直追求的流量,營銷,爆款真的就是萬能嗎?

回看黃梁一孟,雕爺牛腩,黃太吉這些的“典范”,還是逃離不了餐飲業“一年紅利,兩年穩定發展,三年就撐不下去 ”的魔咒。



一、餐飲業的魔咒

餐飲業的魔咒主要表現在以下三個方面:

1,時空限制

礙于時空限制,餐飲企業收入天花板明顯,雖然外賣拓展了范圍,但消費人群仍在區域限制內。

2,客單價低

追求高客單價,往往需要把店開在人流量大租金高的地段,裝修成本與營銷成本巨大。只有少數非常具有特色和品牌勢能的餐飲企業才能把客單價做起來。

3,客單數低

客單數=客流量*進店成交率,流量,營銷,爆款都是在解決客單數的問題。

客流量由門店所在位置決定,人流量高地段租金自然就高,在中國的商業地租面前,往往是變態的高。餐飲企業選擇在哪里開店,與在互聯網上投錢買流量,差不多一個道理。

進店成交率由品牌力和產品力(復購等)等共同決定。中國消費者們的味蕾是極其挑剔的,真正具備強產品力的、能夠持久地吸引消費者的品牌是不多的,同時非常考驗其產品研發迭代能力。

魔咒既然是魔咒,那有什么辦法破除嗎?

有!!!

而且很簡單,但是能看透并執行的人并不多。

問題就出在所有餐飲從業者都是當局者迷的狀態,僅僅看到自己的困境,卻看不到問題的本質。



二、餐飲的本質

一切回到餐飲的本質。餐飲的本質就是產品,難吃卻是大多數餐飲業最大的通病。



大多數餐飲企業都沒有做到產品,僅僅只是商品(拓展閱讀:從商品到產品)。在此基礎之上,經營者利用明星自帶的流量,利用營銷手段帶來一波波人流,利用爆款的方式刷爆朋友圈,一時的繁華代表不了未來;看到別人火了就迫不及待去效仿,總想著一些花架子來解決遇到的問題,那是絕不可能的。

長期依托流量,營銷玩法的企業在火過一陣后,也很快就消停下去,消費者更加注重于產品本身,即便體驗與服務再好也無法討好消費者的胃。

一切的流量,營銷,爆款都是為了解決自己的困境。

艾老師一直強調,用戶價值高于商業價值。大多數企業都會本末倒置,以商業價值為主,而用戶價值被拋到腦后。短時間能盈利,長期只能被用戶拋棄,餐飲業想要破解魔咒就得把產品做好。

為什么西貝總是排隊?

從一個小吃店起家,到現在增長到20億,西貝到底是怎么做到的?

4年換4次招牌,花費巨大,西貝西北民間菜,西貝西北菜,西貝烹羊專家,到最后回到西貝莜面村,天天在琢磨怎么進入心智,做什么品牌,卻忽略了到底西貝的產品是什么,好在最后回到了本質。

西貝每一道菜都是一個產品。賈國龍提出“非常好吃”戰略,味道才是硬道理,消費者最終是為了滿足味蕾,這些是定位,品牌達不到的。只有味道好,顧客才會認可。



每一個產品都不是一拍腦袋就上市,而是先灰度。西貝的新菜研發出來后先內部試吃,再邀請老顧客試吃,試吃通過的才可以到試點店試售。通過試售,由市場的反饋來決定能否上菜單。



西貝的“非常好吃”戰略,本質是就是產品力提升戰略,回歸餐飲的產品本質:好吃,拋棄在名字、定位上的糾結。

西貝就是一個產品。西貝通過逐漸在全國各門店布局數據收集平臺,不斷獲取用戶的數據,不斷迭代自我。

“消費者態度表述了消費者對產品喜不喜歡,對服務滿不滿意,喜歡和滿意的程度有多深,會不會購買,并且會根據環境時間不同隨時變化。這種性質決定了消費者態度作為數據,天生就是大數據,單個消費者的態度意義不大,必須連續采集,量大才會準確。”



它的基因有一個“自我否決”,這是一種快速試錯后自我修正的能力。以用戶為導向,滿足用戶需求,快速試錯,極速迭代,及時調整,敢于否定自己,這就是西貝的魅力,每一家企業都可以做到,但都沒做到的。

一家店是產品,一道菜也是產品,這不是企業拍腦袋決定的,而是在滿足用戶的需求下不斷反饋迭代而來。好產品自帶流量,營銷只是加法,好產品會自傳播,這又與爆款不同,它不是短期的,它隨著整個產品周期不斷增長。

當然這其中最重要的仍舊是菜品本身,因此艾老師更愿意把菜品看做是餐廳這個大產品下的若干子產品,每一個子產品菜品也都應該按照產品的邏輯進行設計,包括目標人群、產品特性、產品使用、產品運營、反饋迭代等一系列工作,只有這樣菜品才能不斷迭代成為精品,也才能在眾多同類競爭中保持優勢。

為什么喜茶火熱不減?

喜茶已經成立六年多,從最初的不溫不火,到如今成為新式茶飲的領導者,即便在兩輪數億元的融資后,喜茶的火熱程度沒有絲毫減退的跡象。



視覺系統就是一個產品。喜茶從一開始的沒有社交、沒有裝修,也沒有調性的小店到如今豐富的店型,多元的產品種類持續刷新喜茶的新鮮感。在茶飲行業中算是一個“異類”,它花了很多精力構建自己的視覺系統,甚至在公眾號推文的語言風格上。

就算是門店里消防栓上的幾個字也要自己改個字體,就算可能根本沒有人注意到。

喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜舉了一個例子:聶云宸(喜茶創始人)在宣傳物料出街前,會親自把關,連一個錯別字,甚至是一個像素的移動都不放過。



公眾號是一個產品。大多數企業把公眾號當做一個銷售的渠道,各種各樣的推送打折、活動信息。喜茶的做法則截然不同,公眾號被當作一個品牌輸出內容的載體,只在適當的時候,才利用契機去宣傳新品。這就相當于,一個名叫「喜茶」的人在寫公眾號,偶爾才接一下廣告。

在內容上喜茶的標準很高。不管是插畫風格,還是產品包裝,都與品牌調性一致,保證了簡約與美觀,語言上也用了年輕人的表達方式。

GO店整個體驗環節就是一個產品。為了解決用戶在門店排長隊的難題,喜茶推出了喜茶GO小程序。

用戶通過小程序下單,門店接收到訂單開始制作,大多數茶飲在制作完成之后告知消費者取餐,整個體驗過程就結束了。



用戶在喜茶下單之后,頁面顯示出門店繁忙程度,還有多少杯就輪到自己,預估還有多久就可以取茶。另外,當茶飲制作完畢,店員會將其放進“取茶柜”,再通知用戶取茶,解決了用戶取茶排隊時間,也解決另外茶飲失溫的問題,打消了用戶早下單口感影響的顧慮。



如果把一家餐飲店看作是一個產品,那么這個產品不僅僅是店本身,應該包括從店內到店外的全程體驗。所謂店內就是包括點餐、等餐、就餐、結賬的過程中所設計的環境、菜品、軟件、服務等一系列的完整閉環體驗設計。所謂店外就是包括微信公眾號、小程序、美團點評、等位排號、會員活動等產品細節設計。

三、行動指南

建立餐飲常規產品架構
反饋迭代的方式進行產品研發,打造出從大到小都具超級產品力的超級產品。
標簽:營銷
來源:中華品牌管理網
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