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品牌戰略管理1:讓傳統品牌管理走開!


中華品牌管理網   2005-09-22  作者:劉威    訪問人數:18288  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

逆風還是順風?對于一艘盲目航行的船只來說,任何方向的風都只能是逆風。然而我們的品牌經理人們并沒有意識到自己在逆風啟航,他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別,熱情洋溢于獨立品牌和單一品牌孰優孰劣的爭論,他們認為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源,而資源勢必產生戰略,所以只有從戰略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、傳統的品牌管理的喪鐘為誰而鳴?盡管以寶潔為代表的傳統品牌管理模式風行世界了

       

    逆風還是順風?

    
    對于一艘盲目航行的船只來說,任何方向的風都只能是逆風。然而我們的品牌 經理人們并沒有意識到自己在逆風啟航,他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別,熱情洋溢于獨立品牌和單一品牌孰優孰劣的爭論,他們認為這就是品牌管理品牌管理—新時期的品牌塑造實務品牌營銷管理培訓,導入模式化、工具化、方法化、步驟化的實操性模型,幫助學員可以在道、法、器的三個層面,來達成從戰略到戰術的原理使用、方法流程步驟形成、工具...[詳細]品牌管理與塑造品牌管理與塑造課程培訓,使學員正確理解品牌資產,把握品牌的根本,不僅可以使復雜的品牌管理變得游刃有余,而且可以充分發揮出品牌的動能,推動商業的快速發展,幫...[詳細] 的神髓。然而品牌是一種核心資源,而資源勢必產生戰略 ,所以只有從戰略管理向華為學習:采購成本控制與戰略管理向華為學習:采購成本控制與戰略管理培訓,旨在使學員能夠根據公司需要制訂采購戰略,掌握通過間接手段降低綜合成本,掌握采購綜合成本分析方法,掌握供應商質量控制...[詳細] 的高度才能真正做好品牌管理品牌管理—新時期的品牌塑造實務品牌營銷管理培訓,導入模式化、工具化、方法化、步驟化的實操性模型,幫助學員可以在道、法、器的三個層面,來達成從戰略到戰術的原理使用、方法流程步驟形成、工具...[詳細]品牌管理與塑造品牌管理與塑造課程培訓,使學員正確理解品牌資產,把握品牌的根本,不僅可以使復雜的品牌管理變得游刃有余,而且可以充分發揮出品牌的動能,推動商業的快速發展,幫...[詳細]

    一、傳統的品牌管理的喪鐘為誰而鳴?

    
    盡管以寶潔為代表的傳統 品牌管理模式風行世界了幾十年,也的確使品牌管理見到了成效。但隨著市場日趨復雜,競爭壓力不斷加大,媒體發生巨變,尤其是出現了多元化品牌、品牌延伸等復雜的問題,使傳統的品牌管理越來越顯得蒼白無力,捉襟見肘。

    1、戰術導向。

        傳統品牌管理不介入經營戰略的制定和實施,不僅使得經營戰略無法對品牌形成支持,更使得自己被局限于戰術一隅,最多也只能達到營銷和傳播的層面,無法為品牌建立長程持續的競爭優勢。

    2、品牌管理組織不良,傳統的品牌管理部門盡管承擔著品牌績效的重任,但自己僅系一個協調性的部門,對影響品牌運作的其它職能部門并無指揮權,有責無權使得品牌運作效果不良。

    3、格局狹窄。

        傳統的品牌經理的視野只局限在單一品牌、單一產品和市場,內部的品牌溝通多被忽略,這使得品牌之間不僅缺少合力,更經常由于爭奪資源而自相殘殺。同時傳統的品牌經理很少處理品牌延伸和品牌結構等問題,而這正是品牌資產提升的關鍵所在。

    4、短期驅動。

        傳統的品牌管理著眼于銷售和市場份額等短期效果,雖然偶爾也會關注以下品牌資產等長期指標,但由于他不可能對其負責,所以也就沒有任何人會去真正考慮長期的品牌效果。

        由于此類種種無法克服的弊端,傳統品牌管理的喪鐘已經敲響,未來的主人將是品牌戰略集團品牌戰略規劃集團品牌戰略規劃課程,旨在幫助學員加深對品牌的專業化理解,深入了解品牌與業務的關系;學習品牌定位的方法,通過差異化定位克敵制勝,實現生意增長;掌握品牌布局...[詳細]品牌戰略與品牌創新培訓課程品牌戰略與品牌創新培訓課程,旨在幫助學員了解傳統時代的的經營特性和競爭策略;了解中國企業品牌發展的趨勢;掌握品牌四要素:名稱、標識、宣言、宣傳;品牌傳播模...[詳細]管理 。

    二、明日帝國的品牌戰略管理

    
1、品牌戰略 管理的概念

        簡而言之就是運用戰略管理的方法對品牌進行規劃和實施,其目的是在內外部環境不斷變化的情況下明確一個企業的根本品牌方向和基本活動范圍,進而通過對資源的戰略性配置來獲取持續性的品牌優勢。

    2、品牌戰略管理的特點

        品牌戰略管理與傳統的戰術性品牌管理相比,差別甚多。

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    


    
1、長期性


    
著眼于發現和解決長期的品牌問題


    
2、全局性


    
這一過程可能會涉及到資源、能力、管理的大規模變化


    
3、競爭性


    
試圖使一個企業獲得某種重要、獨特和持續的品牌優勢


    
4、綱領性


    
將影響到方方面面的經營決策與管理


    
5、穩定性


    
在一段時間內應保持相當的穩定性,應避免過多不必要的反應


    
6、現實性


    
應與所處的外部環境相適應,與所支配的內部資源相契合


    
7、風險性


    
非常復雜具有高度的不確定性,要求綜合性的方法和組織的重大轉變


    
8、創新性
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標簽:品牌戰略管理品牌管理集團品牌傳統品牌戰略管理
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作者簡介
劉威
    品牌戰略管理的倡導者,集團品牌戰略的提出者,資深戰略性品牌管理與集團公司管控顧問,擁有十年的復合性職業實戰經驗。畢業于武漢大學管理學院,早期曾在跨國合資公司及大型民營企業從事策略規劃和營銷管理工作,歷...  
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